XING, das New-Work-Arbeitgebersiegel und die Zukunft von New Work
Jedes kapitalistische Unternehmen strebt nach einer Monopolstellung. Natürlich sagen alle Unternehmen leutselig: „Wettbewerb ist gut. Er belebt das Geschäft.“ Das Mantra wird aber nur solange intoniert, solange man sich auf der Gewinnerseite der Beuteverteilung wähnt. Deshalb will auch jedes Unternehmen in irgendeiner Form „Marktführer xy“ sein. Den Markt dominieren, andere in die Defensive zwingen: Das ist der Denkmechanismus, der die kapitalistische Dynamik antreibt.
Ein Unternehmen, das diesen Denkmechanismus perfekt verinnerlicht hat, ist XING / New Work SE.
XING strebt nach der Dominanz von „New Work“
XING ist, das muss man anerkennen, gnadenlos konsequent in seiner Markteroberung hinsichtlich des Begriffs „New Work“ und auf dem Weg zur begrifflichen Monopolstellung in Deutschland bzw. im deutschsprachigen Raum:
- Da war zunächst die Platzierung der NWX, der New Work Experience: als Riesen-Event, sichbar, groß, mit bekannten Speakern und in tollen Locations. Wenn mich nicht alles täuscht, kostete das Ticket letztes Jahr für die Elb-Philharmonie etwa 900 EUR. Selektion über Preisgestaltung.
- Dann die Umbenennung der Muttergesellschaft in „New Work SE“. Mit diesem Schachzug begann XING seine Eroberung des semantischen Raums. „New Work“ als Konzept soll künftig identisch sein mit der Firmenbezeichnung, so wie „Tempo“ für Taschentücher steht. Sobald irgendwo der Begriff „New Work“ fällt, soll man automatisch denken: „Ach ja, das ja diese Firma.“
- Kleine Player am semantischen Markt werden eingesogen und assimiliert, so wie die „New Work Stories“ von Nicole Thurn.
- Zuletzt das Arbeitgebersiegel „New Work“, das XING in Zusammenarbeit mit einer Hochschule erarbeitet hat. Hierzu hat Stefanie Hornung von Haufe bereits das Nötige gesagt:
Letztlich ist das New-Work-Arbeitgebersiegel ein Geschäftsmodell, das geschickt mit der hauseigenen Plattform Kununu verknüpft ist. Hätte die New Work SE ein wirklich wissenschaftlich unabhängiges Instrument entwickeln wollen, hätte sie den von der HHL entwickelten Fragebogen schließlich auch auf die Mitarbeiter anwenden können. Dieser Bruch im System entlarvt den eigentlichen Gedanken, der aus unternehmerischer Sicht der New Work SE nachvollziehbar ist: Um an dem Qualifizierungsprozess teilzunehmen, könnten Unternehmen ihre Beschäftigten verstärkt aufrufen, Arbeitgeberbewertungen auf der Plattform abzugeben und ihr damit mehr Traffic sowie eine größere Bedeutung für Arbeitgeber verschaffen. Sie erhalten schließlich nur das Siegel, wenn sie gewisse Schwellenwerte in den angesetzten Kriterien erreichen.
Dominanz ist toxisch: New Work ist mehr als ein Produkt
Was unterscheidet nun den Fall XING / New Work SE von anderen Fällen, wenn es um angestrebte Monopolstellungen in der Wirtschaft geht? Wenn man sagt „ich google mal“, dann spricht man von einer Suchmaschine. Wenn man sagt, „reich mir mal ein Tempo“, dann spricht man von einem Taschentuch. Es geht um Produkte. Die Unternehmen stehen mit ihrer Bezeichnung semantisch für eine Produktkategorie.
Bei New Work geht es aber nicht um ein Produkt. New Work ist ein vielschichtiges Konzept mit Anteilen aus Psychologie, Ökonomie und Gesellschaft. Drei Beispiele:
- Der zentrale Begriff von New Work ist „Arbeit, die ich wirklich, wirklich will“. Es geht um die Entfaltung persönlicher Talente und die Entwicklung eines gelungenen Arbeitslebens.
- Auf organisationaler Ebene geht es um eine Verwirklichung der fünf Prinzipien Freiheit, Selbstverantwortung, Sinn, Entwicklung und Soziale Verantwortung (so wie wir es in unserer New Work Charta hergeleitet haben)
- Gesellschaftlich geht es um soziale und ökologische Nachhaltigkeit, faire Löhne, eine Revolution der (Weiter-)Bildung etc.
Mit seiner aggressiven Markenpolitik verdrängt New Work (die Firma!) andere Deutungen von New Work (dem Konzept!) vom „Markt der Begrifflichkeiten“. In nicht allzu ferner Zukunft gehören Diskussionen um New Work dann zu den Spielereien wissenschaftlicher Kreise oder zur Social-Media-Blase eingeweihter Profis. Der normale Leser von Fachjournalen oder der interessierte Podcast-Hörer hat meist weder die Zeit noch das Vorwissen, um zwischen unterschiedlichen New-Work-Strömungen zu differenzieren. Für ihn ist New Work, wer am lautesten schreit – und das ist XING.
Das XING / New Work SE seine Sache mit aggressivem Marketing vorantreibt, ist nicht das Problem. Sondern dass sie ein gesellschaftlich-ökonomisches Grundlagenkonzept mit ihrer Dominanz verkürzen und, ja, auch vergiften.
Deshalb wird der Community irgendwann nichts anderes übrig bleiben, als sich von dem Begriff „New Work“ zu distanzieren. Spätestens dann, wenn er vollends zu einem Geschäftsmodell eines einzigen, monopolistischen Unternehmens geworden ist.
